产品动态 网易严选已退出双十一,商业生态的私域流量逐渐成为企业增长突破口

“私域流量”出现的背景

“私域流量”是最近两年火起来的新概念,但就其本质来说的话,私域流量的本质其实属于客户关系的运营和管理,只是最近两年从流量的角度,进行了重新归类和定义。

私域流量是相对于公域流量而言的。私域流量是指单一个体(企业或个人)在特定渠道拥有的,能够直接触达、无需付费、反复利用的访问用户量。企业自己掌握用户的画像和核心数据。网上流传的“私域流量”就是微信流量,略显片面。笔者认为私域流量最大的特征是企业自有的流量,可直接触达与互动,例如:用户群、自媒体、微信号等。

流量红利殆尽,各大媒体平台流量越来越贵,假量占比高,获客难,企业主们把目标转向存量用户,从已有的存量用户中挖掘价值。

私域流量可以实现企业与消费者之间最完整最快速的信息链接,企业与消费者可以实现自主互动与反馈,同时企业可完整掌握消费者的用户行为数据,用以更好的服务用户,升级产品和运营。从而使各大企业热衷于私域流量的搭建。

“私欲流量”的现状

2020年上半年微信月活超12亿创新高。线上用户增长红利已到瓶颈期,互联网正式进入存量用户运营时代。毋庸置疑,微信生态是私域流量运营最好的阵地。

私域流量运营,从2019年左右兴起,在2020年正逐渐成为各企业主流的运营模式。
根据艾媒咨询数据调查,广大网民对私域流量运营接受程度比较高,仅7.6%的受访者对进入企业私域流量池表示反感。40.8%的受访者因为能享受优惠权益从而同意进入营销方私域;44.4%的受访者认为私域运营促进了他们的消费。

虽私域流量风生水起,然而并不是所有企业都适合做私域流量,笔者认为具备以下特点的企业适合做私域流量:

(1)面向C端消费者的企业。由于C端用户基数大,容易产生规模效应,信任感更加容易建立,消费决策流程比较短,容易转化,因此面向C端用户的企业更适合建立私域流量。

(2)复购属性高的企业。复购过程中易维系用户情感,提升用户忠诚度;通过提升复购率还能增加收入。

例如设有电商业务的品牌企业、电商公司、教育培训行业等比较符合以上特征,通过长期、综合的服务,可有效提升消费者的品牌粘性,提高复购率。

出现的问题

人工运营成本高
若私域流量基数大,需将岗位细化为社群运营主管、社群运营专员、活动运营等不同角色,且社群目的不同运营者在社群中的角色也不一样,需运营者既要成为某领域的话题专家,又要“接地气”、与社群成员成为朋友,懂得换位思考,这其中的尺度并不是很好拿捏,某种程度上也在考验运营者的人格魅力。

运营效果严重依赖运营人员经验
社群运营执行过程更多是靠人力驱动,即使有统一的管理流程,不同运营人员因灵验、能力等的不同,导致运营效果不一样。社群运营效果严重依赖运营人员经验,若运营人员经验差,则私域流量的运营效果将大打折扣,品牌形象受损,导致大量存量用户流失。

流量质量难以把控
私域流量的质量更考验运营的能力,运营难度比公域流量的运营难度更大。然而有些企业心急转化,经常发产品广告,而不是以服务用户为理念,用户粘性差,造成很多社群成了僵尸之城,或流量严重流量。

要想提高私域流量的质量,不能抱着把流量做大,然后天天打广告、骚扰的态度来做,必须清楚自己能给私域的用户们提供什么核心产品和服务,让用户离不开你,必须持续有效地运营私域流量,提升活跃度。否则,再大的私域流量也不过是一座僵尸之城。

工欲善其事必先利其器

工欲善其事必先利其器,私域流量的成功运营,除了方法论,好的工具也至关重要。
DEEPEXI® 商业智能运营平台 DM(以下简称DM),是基于滴普领域中台、数据智能平台、大数据、AIOT构建的数字化商业智能运营平台中的用户营销平台,实现管理一体化、运营智能化。可有效解决私域流量在运营过程出现的人工成本过高、效果依赖运营人员经验、流量质量难以把控等问题,具体如下:

全渠道用户数据统一管理,支持标签自定义,形成完整的用户画像。
DM可支持多触点用户数据采集,自动识别用户来源,丰富用户画像,可满足私域流量千人千面的精准运营需求。

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全场景规划用户的服务旅程,把握每一个运营的关键时刻
DM可检测到每个用户的服务旅程在哪个阶段,运营人员可根据该阶段的用户人群,设置自动或主动的营销活动。

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自动匹配活动策略,有效解决依赖运营经验问题
DM可根据活动目标、活动群体自动匹配相应的活动策略,可有效解决运营效果严重依赖运营人员经验的问题,且活动效果系统自动生成,大大减轻人工分析的工作量。

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企业“私欲流量”未来发展趋势

(1)企业发展私域流量是大势所趋
私域流量将成为企业未来5-10年最核心的数据资产。新一代消费主力军的消费特点更加注重个性、品质,连接倾向社交化,他们更加重视消费过程中的体验。精细化及精准化的私域运营有利于满足他们的需求。准确把握新一代消费主力军的心理,可借助他们爱分享的特点,实现裂变传播,使营销效果最大化。

(2)私域流量运营的核心是为用户创造价值
当前市场供给严重过剩,用户可选择的替代性产品很多。营销服务不仅仅在产品服务和营销推广,更应该以用户为核心,更好的满足其需求,为其提供价值,未来一定是谁赢得了用户谁便赢得了市场。

(3)品牌发展,需要与用户建立直接连接
目前大部分品牌商更多接触的是各级代理,经销商,与消费者的距离较远,品牌商无法第一时间搜集到消费者的需求和反馈,不利于品牌商的产品升级和拓展,仅仅靠频率较低的消费者问卷调查是严重滞后的。且品牌商对于消费者的一些优惠福利、赠品等,中间通过各级代理可能传达的不够彻底,对消费者是种损失。未来品牌商的发展,一定需要与用户练级直接的连接,拉近与用户的距离,倾听用户的声音,真正关怀用户,形成品牌忠诚度。

(4)私域流量未来竞争的核心是数据智能
谁更懂用户谁便更有机会赢得市场。在私域流量池建成后,未来竞争的核心一定是数据智能,一切业务数据化,一切数据业务化。为什么这么说?详情我们下周文章揭晓。

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